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把握好媒介市場機會
作者：陳亮 日期：2005-8-25 字體：[大] [中] [小]
抓住時機對企業(yè)發(fā)展非常重要，特別是突發(fā)性事件、重大活動、體育文化賽事等廣受大眾關(guān)注的事件，蘊含著很高的營銷價值，往往也是最重要的營銷機會。因此，我認為，對于企業(yè)而言，不能總等到事后用數(shù)據(jù)去衡量突發(fā)性事件，數(shù)據(jù)分析固然重要，但當機會來臨時，抓住機會比事后的數(shù)據(jù)分析重要千萬倍。
廣告的目的不僅僅是為了短期內(nèi)銷售產(chǎn)品，更主要的是為了增強品牌的美譽度，贏得消費者對品牌長期持久的忠誠。所以，廣告的投放時機就不能僅僅考慮企業(yè)自身的主觀情況，而應(yīng)該更重視市場、重視社會大眾心理、重視社會焦點。
一般來講，重大新聞事件出現(xiàn)時，正是企業(yè)借此進行事件營
運用戰(zhàn)爭突發(fā)事件，成功開展機會營銷。２００３年３月２０日上午１０點３５分，“伊拉克戰(zhàn)爭”爆發(fā)。統(tǒng)一潤滑油快速反應(yīng)，２００３年３月２１日，中央電視臺“伊拉克戰(zhàn)爭”直播新聞后，緊接著播出了這樣一版廣告：“多一些潤滑，少一些摩擦——統(tǒng)一潤滑油”，完美地將潤滑油的產(chǎn)品特性融于人們對和平的渴望中，極大限度地提升了品牌內(nèi)涵，觀眾反響非常強烈，傳播效果也令企業(yè)非常滿意。
借力“神五”，一飛沖天，成功演繹機會營銷。２００３年１０月，蒙牛集團利用獲得“航天員專用牛奶”稱號的機會，進行大規(guī)模“舉起你的右手，為中國喝彩”的廣告活動，在中國乳品業(yè)上千家企業(yè)中獨樹一幟，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了廣告策劃的精髓：始終留意并抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會。
大活動、大事件歷來是觀眾最關(guān)注的看點，其關(guān)注度高、參與性強、受眾面廣，使得觀眾在了解該方面信息時卷入度非常高，圍繞大活動、大事件所做的電視報道和電視節(jié)目蘊含著難得的廣告商機，是企業(yè)形象和聲音的“放大器”。
好的媒體的收視率和受眾面是會保持基本穩(wěn)定的，一方面，這給企業(yè)提供了穩(wěn)定的載體質(zhì)量；另一方面，持續(xù)提高受眾基礎(chǔ)和品牌高度，就需要企業(yè)在常規(guī)投放的基礎(chǔ)上，在大事件報道方面抓住機會，及時跟進和創(chuàng)意傳播。步步高在中國市場獲得巨大成功，得益于其對中央電視臺特殊廣告資源開發(fā)和利用的特別重視。步步高利用大活動、大事件的超常影響力，影響常規(guī)廣告投放難以觸達的目標人群，例如步步高冠名第九屆青年歌手電視大獎賽，２００２年韓日世界杯投放加時賽和點球大戰(zhàn)廣告，都獲得了超值回報；同時，通過不斷參與大活動、大事件，持續(xù)保持對受眾的刺激，獲得了品牌的循環(huán)攀升。 在觀眾關(guān)注的大活動、大事件中，廣告客戶還可以跟觀眾進行心理層面的深度溝通，增加品牌的親和力，增進消費者的忠誠度。２００１年７月１３日北京申奧直播，在直播前的一個月，海爾集團就推出預(yù)告，與全國人民一道關(guān)注北京申奧成功的那一刻，電視熒屏馬上出現(xiàn)的是海爾“我們成功了”的廣告，使海爾品牌的親和力瞬間融入到全球華人歡慶勝利的喜悅里，使海爾品牌也成為這個全球華人盛大節(jié)日里的一個元素。 此外，大型體育賽事、文化盛典也是重要的事件營銷機會。中央電視臺近年與體育相關(guān)的一些廣告資源，都得到了企業(yè)的重視，如海爾與白沙的７•１３申奧，步步高、現(xiàn)代汽車與韓日世界杯，昆侖潤滑油、三角輪胎與２００４雅典奧運會等等，成功的例子證明了中國企業(yè)體育營銷策略意識的覺醒。
今年度最佳營銷運動——“春節(jié)回家 金六福酒” 作為國內(nèi)白酒行業(yè)的新貴，金六福以其獨特的運作手法和不斷創(chuàng)新的營銷模式聞名于行業(yè)：它在國內(nèi)首創(chuàng)了白酒產(chǎn)品星級分級方式，明確了產(chǎn)品檔次的區(qū)分標準；大手筆運用體育營銷策略，成為2001—2004年中國奧委會合作伙伴。
2004年年底的“春節(jié)回家金六�！背蔀槟甓茸罴褷I銷運動，正是應(yīng)了好的時機和好的策劃。在新年臨近的時候，北京、上海、廣州等地金六福所有的戶外廣告全部換上新裝：春節(jié)回家，金六福酒。流動的人潮，回家的心情，與這句廣告語不謀而合，消費者心中暖暖的感受加強了與金六福酒之間的溝通與融合。同時，一系列的冠名活動和手機短信活動等細節(jié)策劃使這次整合傳播達到了最佳傳播效應(yīng)，這次整合傳播活動也把金六福酒又一次推上了行銷的高潮。
“春節(jié)回家 金六福酒”整合傳播貴在于其總能抓住最恰當?shù)臅r機進行恰當?shù)臓I銷。
“春節(jié)回家 金六福酒”整合傳播貴在于其總能抓住最恰當?shù)臅r機進行恰當?shù)臓I銷。2004年年底的“春節(jié)回家金六福”成為年度最佳營銷運動，正是應(yīng)了好的時機和好的策劃。在新年臨近的時候，北京、上海、廣州等地金六福所有的戶外廣告全部換上新裝：春節(jié)回家，金六福酒。流動的人潮，回家的心情，與這句廣告語不謀而合，消費者心中暖暖的感受加強了與金六福酒之間的溝通與融合。同時，一系列的冠名活動和手機短信活動等細節(jié)策劃使這次整合傳播達到了最佳傳播效應(yīng)，這次整合傳播活動也把金六福酒又一次推上了行銷的高潮。
重大活動發(fā)生時，也是絕佳的廣告時期。大活動往往象征著高收視率、高關(guān)注度，這正是企業(yè)所夢寐以求的。在機會來臨時，企業(yè)往往因為無法判別它是不是機會而不敢下手，試圖通過一系列數(shù)據(jù)、模型去考量它；但機會總是稍縱即逝的，等數(shù)據(jù)出來時，機會也悄悄地溜走了，企業(yè)只能追悔莫及，這樣的例子屢見不鮮�？偸怯泻芏嗥髽I(yè)在機會過去后而后悔莫及：“我當時怎么就沒想到呢？”而且總是這些錯過機會的企業(yè)在一個又一個機會后一次次地追悔莫及。
廣告時機不僅是選擇，還要捕捉。捕捉這樣的機會，需要靈敏的嗅覺、快速的反應(yīng)、出奇的創(chuàng)意，以及決策者的智慧。
所以說，抓住機會比事后和事前的數(shù)據(jù)分析更顯重要。
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國營銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團 曾先后任職于廣東電視臺企管中心廣告部，香港世高國際廣告,廣東省廣告公司等國內(nèi)頂尖廣告機構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實戰(zhàn)經(jīng)驗,提煉出實用的媒介策劃方法,推廣并運用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過程中,進行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗的廣告人并結(jié)合公司獨特的強大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購買,媒介執(zhí)行,購買監(jiān)測等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團隊通過兩年代理媒介案例積累，依托于強大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢,迅速與眾多著名國內(nèi)外大型企業(yè)建立了長期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團,福建雅客食品,美國銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長隆集團,廣州香雪制藥等國內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國廣東廣州市環(huán)市東路331號廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066